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专访网易游戏营销副总裁向浪《第五人格》这一年像全球网红那样活
发布时间:2019-07-26 11:42    浏览次数:

  就在刚过去不久的5.1小黄金周期间,网易游戏《第五人格》在上海举行了一周年庆典暨COAII全球总决赛。在活动现场的入口处两侧,玩家在同人展画廊上密密麻麻的签名,不停被玩家围着合影的Coser以及各种让人会心一笑的游园活动...尽管不远处就是本届COAII总决赛的场馆,但是活动现场的气氛毫无疑问更像是一场《第五人格》粉丝专属的“夏日狂欢”。

  借着这次机会,我们也和网易游戏营销副总裁向浪聊了聊他眼中的《第五人格》,包括过去一年的发展、电竞的布局、跨界联动,以及对于游戏未来的憧憬等等。

  在向浪看来,这个刚刚1岁的游戏已经是时候迎来成长的下一个阶段了,“目前我们对《第五人格》的定位是一款全球化产品,我们想要的是:当用户在提及《第五人格》的时候也会把它定义为一个Global的产品。”从另一个角度来看,这个定位正是源于过去游戏的突破性成绩和表现。

  走过了一年的历程,《第五人格》的用户量在不久前已经突破了1.5亿;系列电竞赛事也成功从线上走到线下,从国内迈向全球;更难得的是,游戏成功把“非对称竞技”这个在国内原本空白的小众品类推向了大众并形成了自己的圈层...这些耀眼的成绩,正是《第五人格》给自己送上的一周岁生日礼物,而现在,《第五人格》又已经开始了自己新的征程。

  去年4月中旬,尽管正式上线天,但《第五人格》的DAU就突破了1000万。之后在不到一个月的时间,狂揽超5000万注册用户;到一年后用户量更是成功翻倍,突破1.5亿;在前不久游戏的一周年活动版本上线后,成功登上了iOS官方Today大屏推荐...

  这些喜人的数字和成绩背后,大家看到的可能是游戏差异化的新玩法、网易的光环、玩家的自来水等等,但是在营销副总裁向浪的认知里,这些都不是《第五人格》能有如此成绩的根本原因:“如果游戏品质不达标的话,做再多的营销工作也只是浪费。在这方面我觉得首先要感谢产品非常给力的更新,以及对更新品质的严格要求。”

  在产品质量非常出色的基础上,《第五人格》营销团队的总体思路也非常清晰,向浪在采访中就直言:“我们希望把《第五人格》打造成一个非常人格化的产品,团队在内容上的投入也非常大,之后内容方面的工作仍然会是我们的重心。”

  随着以抖音为代表的短视频平台的崛起,再加上《第五人格》游戏本身的调性以及定位也非常有二次元风格,游戏在Bilibili上也有不少粉丝和主播。向浪和他的团队很快意识到这些平台对于游戏持续运营的重要性。于是,他们在游戏上线初期就开始主攻抖音和Bilibili两大平台。

  “我们也一直在耕耘自媒体领域,在这方面现在我们也已经走得挺远的了。目前的话,我们在Bilibili,抖音的粉丝量都突破了百万,而且这些自媒体的渠道覆盖了很多的新用户,其中就包括许多00后。”

  “通过这些自媒体,我们也能了解到玩家真正想要的是什么。我们把这些意见都收集起来并反馈给了产品,这样就能更加快速地更新玩家喜欢的互动内容。这次周年庆活动我们也做了很多PGC的素材来带动UGC的产出,从效果来看用户的投稿量也非常可观。”

  在MOBA以及大逃杀这两大竞技游戏的夹缝中,《第五人格》在电竞赛事领域也取得了相当不错的成绩。游戏成功以“非对称竞技”为切入点,从无到有地建立起了自己特有的“非对称竞技赛事体系”。对于向浪和他的团队来说,这更是一个探索未知的过程。

  “《第五人格》的游戏品类非常特别,当时国内的非对称竞技市场还是一片空白,没有可以参考的经验。所以在过去的一年我们更多是在探索,从0到1地慢慢建立起了自己的赛事体系。”

  考虑“非对称竞技”在国内的移动游戏市场上是一个全新的品类,在《第五人格》之前“非对称竞技”并不多见,于是向浪的团队采用了“首先提出非对称竞技电竞概念,然后把它迅速落实”的“闪击战”打法,成功吸引了很多用户以及媒体的关注。

  在电竞赛事成功落地之后,向浪深知:当游戏成为一项竞技之后,规则定制上的公平性就是对团队的一个严峻考验,而作为《第五人格》赛事体系中最高级别的COA总决赛正是检验团队的“试金石”。

  “非对称竞技需要对战双方在局内明确攻守,并且攻守在单局中是不会转换的,所以我们在制定规则方面也需要不停地学习和进步,这次的COAII总决赛也是对游戏规则的一次重要的尝试和验证。”

  尽管非对称竞技在中国市场的发展并没有可以参考的成功案例,但在经历了一年的探索以及上一届COA赛事的洗礼之后,向浪与他的团队也开始慢慢走向成熟,本届COAII总决赛无论在比赛的观赏度还是流畅性上都比上一届比赛做得更加出色了。然而,仅有COA总决赛一项赛事的话,无论对于《第五人格》还是网易来说都是远远不够的。

  虽然在本次的COAII中已经有来自中国大陆赛区、港澳台赛区、东南亚赛区、日本赛区、韩国赛区、欧美赛区共计六大赛区的队伍来到活动现场参与全球总决赛冠军的争夺,而赛事的奖金金额也高达百万元。但向浪认为《第五人格》需要的是面向不同区域,覆盖面和受众定位都更精准的立体赛事体系:

  “除了面向全球的总决赛之外,我们之后还会继续筹备一些跨平台的赛事,也会开办更多的城市赛。我们希望《第五人格》的整个赛事体系是立体的。”

  在线下开办更多不同级别的赛事的同时,在线上也会继续加大赛事的投入。相比于线下电竞赛事,向浪认为《第五人格》的线上赛事会更加合适走 “娱乐化”路线:

  “相比以往,我们之后新增的线上赛事在风格上会更加娱乐化一些,会更注重KOL,包括主播和短视频作者。现在我们也有不少战队是由主播组成的,而且这些战队都很受玩家的追捧。”

  打造更丰富的电竞生态,自然能吸引更多的玩家参与到《第五人格》的电竞赛事中,反过来更多不同级别赛事的举办也能让玩家产生更强烈的归属感。《第五人格》的电竞生态就这样在这一年里面慢慢地从0到1建立了起来,并逐渐发展壮大。

  单靠电竞赛事当然不能很好地保持游戏的热度和话题性。在过去这一年,沿用着PGC带动UGC打法的《第五人格》先后进行了几次跨界联动活动,而且这些联动都取得了相当不错的效果。

  目前《第五人格》不仅成功与恐怖漫画大师伊藤润二老师的《伊藤润二惊选集》展开了联动活动,还与《疯狂的外星人》《动物世界》也成功进行了影游联动;以及与欢乐谷,网易云音乐在线上线下不同领域的跨界联动,还有与人气明星白宇的跨界合作;甚至在台湾地区也有和Nike举办合作活动...

  从漫画到电影,再到欢乐谷和人气明星,《第五人格》这些联动活动的成效大家都有目共睹。而且游戏联动的合作伙伴涉及的领域之广,在目前的游戏市场中也是无出其右。在最为关键的甄选联动合作伙伴过程中,向浪和他的团队要做的,并不是简单地“选个知名度高的大牌”就可以了:

  “比起知名度,更重要的是两者之间的契合度。当确定两者基调相符之后,还需要取决于两者在剧情或者设定上有没有共同之处,如果两者的契合度是比较高的才适合进行联动。我们想要的联动内容是可以与游戏真正地融合在一起的,只有这样我们的联动才不会有生搬硬套的突兀感。以后我们的联动也会按照这个原则来筛选联动的对象。”

  向浪还通过例子向我们详细阐释了团队的这种理念:“例如在《动物世界》中就有“人格分裂”这样的设定,而且电影中小丑的形象和游戏中的小丑也比较相近;而《伊藤润二惊选集》的话作品本身的恐怖基调又和游戏的氛围十分匹配,这些作品与游戏的契合度都是相当高的。”

  从上线一开始成功之后,《第五人格》在后续的运营中给出了一个又一个惊喜,在UGC、电竞、IP联动等多个领域全面开花,在持续丰富游戏生态内容输出的同时成功打透圈层,让原本定位为“小众游戏”的《第五人格》能够在大众圈发酵扩散,走向更大的舞台。

  无论游戏本身还是电竞赛事都已经开始慢慢走上了正轨,《第五人格》目前也迎来了自己第二个年头,对于向浪和他的团队来说,游戏接下来的目标也不再局限于国内市场或者是游戏本身,让《第五人格》走向全球化和IP化的时机已经成熟了。

  “我们不希望说《第五人格》就仅仅是个游戏,其实它也是可以衍生很多文化内容的。比如说单剧,舞台剧,周边等等这些我们都会去尝试。”

  “游戏IP化”这种打法,正是网易本身比较擅长而且也很有经验的;另一方面,在全球化道路上,目前网易在美,日,韩等主要的出海市场中也已经有了相当不错的成绩,这对于《第五人格》的全球化发展也有着很大的帮助。

  目前《第五人格》的电竞赛事已经成功通过COAⅡ全球总决赛迈向了全球化,那么联动活动自然也要跟上,向浪在采访中就有专门提到:“在联动方面,《第五人格》后续的联动也会有全球化的趋势,选择联动合作伙伴的时候也会着眼于全球市场。”

  在迈向全球以及IP化的同时,游戏的发展当然少不了新鲜血液的注入。随着以00后为代表的“Z世代”的崛起,这批新兴用户的爱好,触媒习惯等对于团队来说也是必须要深入研究的内容之一。而在本次的一周年庆典中,《第五人格》的团队也已经尝试着针对这些用户的喜好来做一些他们喜欢的内容,而且也取得了相当不错的成效。

  最后在采访的尾声,向浪还特意对伴随着他们一路走来的粉丝表达了衷心的感谢:“非常感谢第五人格玩家粉丝们对我们一直以来的支持,后续的话我们也会和产品一起为大家带来更多丰富的内容和精彩活动。”

  而对于游戏后续的内容更新,向浪则显得非常自信:“考虑到我们团队本身也是非常人性化的,所以我也相信我们能继续做出更多符合游戏调性的优质内容。”



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